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I marketer amano parlare di LTV. Come aumentarlo. Come segmentarlo. Come estrarre più valore da ogni utente nel tempo.
E non hanno torto – tranne che per un aspetto: quando si cerca di ottimizzare il valore nel corso della vita del cliente attraverso campagne e percorsi di fidelizzazione, l’opportunità reale potrebbe essere già sfumata.
Perché l’LTV non parte dai contenuti. Né dall’onboarding. Né dal coinvolgimento. Inizia al momento del checkout.
È nel momento della transazione che si crea – o si perde – il valore
Quel primo pagamento andato a buon fine non è solo una conversione: è il primo segnale di fiducia, di intenzione e (cosa fondamentale) di ricavi. Eppure, è proprio quella parte del percorso dell’utente che spesso viene trattata come un elemento secondario. Le aziende si concentrano ossessivamente sulla strategia di acquisizione e sul flusso dei prodotti, ma affidano i pagamenti a un fornitore terzo sperando semplicemente che “funzioni”.”
Ma quando il processo di pagamento fallisce – a causa di un’esperienza utente inadeguata, metodi di pagamento non supportati, carte rifiutate, ostacoli dovuti ai requisiti normativi – spesso gli utenti non tornano più. Il viaggio finisce prima ancora di cominciare.
Peggio ancora, il modello LTV non tiene conto di questi utenti mancanti. Non vengono registrati come abbandoni. Semplicemente… scompaiono. E così l’azienda continua a ottimizzare le proprie strategie per il pubblico sbagliato: quello che è riuscito a superare il sistema, non quello che avrebbe dovuto farlo.
I pagamenti ottimali non solo migliorano la conversione, ma aumentano anche la fidelizzazione.
Ecco l’aspetto che troppo spesso viene trascurato: un’esperienza di checkout fluida e flessibile non solo riduce l’abbandono del carrello, ma definisce il tono di ogni interazione successiva.
Quando un utente paga in modo semplice, con il metodo che preferisce, nella valuta che preferisce e nel momento in cui è più propenso ad agire, è molto più probabile che completi una transazione futura. È più propenso a fidarsi della tua piattaforma. È più propenso a consigliarla. È più propenso a utilizzare i dati salvati la prossima volta. È qui che il LTV inizia a crescere in modo esponenziale.
Eppure, infrastruttura dei pagamenti è ancora considerato da molti come un semplice meccanismo di supporto – quel male necessario che rende possibile il “vero” prodotto. Finché non si guasta. O non funziona come dovrebbe. O fa perdere silenziosamente opportunità di guadagno.
La complessità al momento del pagamento non è proporzionale alle tue ambizioni
Le aziende in rapida crescita spesso si espandono rapidamente in nuove regioni, verso nuovi segmenti di clientela e con nuovi modelli di monetizzazione. Ma se la vostra infrastruttura di pagamento non riesce a stare al passo con questi cambiamenti, nemmeno il vostro LTV potrà farlo.
Valute non supportate, metodi di pagamento mancanti o difficoltà legate alla conformità normativa a livello regionale non comportano solo una perdita di vendite, ma anche una perdita di utenti. Se la tua procedura di pagamento è ottimizzata per il punto di partenza e non per la direzione verso cui ti stai dirigendo, i tuoi dati relativi al LTV rifletteranno i limiti della tua infrastruttura, anziché il potenziale della tua attività.
È ora di avvicinare LTV allo stack
Considerare l’LTV semplicemente come un indicatore di marketing o di fidelizzazione è ormai superato. In realtà, si tratta di un indicatore che tiene conto sia del prodotto che dei pagamenti. Ed è fortemente influenzato da ciò che accade prima un utente visualizza per la prima volta un messaggio di successo.
Possono pagare come vogliono?
Le loro carte funzionano nel vostro sistema?
Siete in grado di supportare il loro Paese, la loro valuta e il loro processo di conformità?
Se la risposta è no – o anche “dipende” – allora non stai perdendo LTV nel funnel. Lo stai perdendo già alla partenza.
