Incorporación a las plataformas de mercado: por qué es importante y cómo hacerlo bien

Uno de los pilares fundamentales del éxito de cualquier mercado es la cantidad y variedad de productos y servicios que puede ofrecer a los clientes. Cuantos más vendedores haya en el mercado, mayor será la visibilidad de la plataforma en los motores de búsqueda, lo que se traduce en mejores resultados de ventas y hace que el mercado resulte más atractivo para los nuevos comerciantes. Para que este círculo virtuoso siga expandiéndose, el proceso de incorporación al mercado debe ser lo más claro y sencillo posible.

74% de los clientes potenciales se pasarán a la competencia si el proceso de incorporación resulta demasiado complicado. Para los vendedores de un mercado online, una experiencia de incorporación lenta o confusa suele ser suficiente para que abandonen el proceso por completo, llevándose consigo su catálogo de productos, su potencial de ingresos y su fidelidad. La rapidez de la incorporación afecta directamente al crecimiento del surtido de productos de un mercado online, al tiempo que tarda en alcanzar el GMV y, en última instancia, a su posición competitiva.

Esta guía explica en qué consiste la incorporación a una plataforma de comercio electrónico, cuáles son los principales obstáculos, cómo es un proceso de incorporación de vendedores bien diseñado y cómo garantizar el cumplimiento normativo sin tener que crear la infraestructura por cuenta propia.

¿Qué es la incorporación a una plataforma de venta?

La incorporación a un mercado online es el proceso de registro y activación de los vendedores para que puedan publicar productos y realizar transacciones en la plataforma. Este proceso guía a los vendedores del mercado desde la solicitud inicial hasta que comienzan a operar, y abarca la verificación de identidad, los controles de cumplimiento normativo, la aceptación del contrato, la configuración de la tienda, la configuración logística y la activación de la cuenta de pago.

Una incorporación eficaz a la plataforma de comercio electrónico combina el cumplimiento normativo con una experiencia de usuario intuitiva. Minimiza los retrasos, reduce las tasas de abandono, fomenta la confianza entre los nuevos vendedores y garantiza que todos los vendedores que comienzan a operar cumplan con los estándares legales y operativos de la plataforma.

Los procesos de incorporación de vendedores suelen incluir:

• Registro y creación de cuenta
• Verificación de identidad y de la empresa según el principio «Conoce a tu cliente» (KYC)
• Aceptación de los términos, las condiciones y las estructuras de tarifas
• Configuración de la tienda y del catálogo de productos
• Configuración de logística y gestión de pedidos
• Configuración de la cuenta de pago y validación fiscal
• Formación y acceso a recursos de autoservicio

Cada uno de estos pasos representa un posible punto de abandono. Cuanto más rápido e intuitivo sea el proceso de incorporación de los vendedores al mercado, mayor será la proporción de vendedores que lo completen y empiecen a vender.

¿Cuáles son las cinco fases del proceso de incorporación?

Para los vendedores de las plataformas de mercado, el proceso de incorporación suele constar de cinco etapas:

1. Solicitud y preselección – El vendedor facilita la información básica de su empresa y la plataforma realiza una comprobación inicial de idoneidad. Esta fase debe ser lo más sencilla posible para evitar que los vendedores legítimos se desanimen antes de comprometerse plenamente.

2. Verificación de la identidad del cliente (KYC) y del cumplimiento normativo – Los documentos de identidad y el registro mercantil se cotejan con las listas de control del Gobierno, de sanciones y de prevención del blanqueo de capitales. Esta es la fase más compleja del proceso de incorporación de vendedores y la que más probabilidades tiene de generar problemas si no se gestiona adecuadamente.

3. Aceptación del contrato y de las condiciones – El vendedor revisa y acepta las condiciones de uso, la estructura de comisiones y las directrices operativas de la plataforma. Contar con documentación clara y redactada en un lenguaje sencillo en esta fase reduce la confusión y las posibles disputas futuras.

4. Configuración de la tienda y de las operaciones – El vendedor configura sus anuncios de productos, los precios, la logística y las preferencias de gestión de pedidos. Los paneles de control para vendedores, con métricas de rendimiento en tiempo real y orientación sobre el posicionamiento, ayudan a los vendedores a optimizar sus anuncios desde el primer día.

5. Activación y primera transacción – El vendedor empieza a operar y realiza su primera venta. Una incorporación satisfactoria a la plataforma de comercio electrónico guía a los vendedores hacia su primera transacción con rapidez, ya que la activación temprana está estrechamente relacionada con la fidelización a largo plazo de los vendedores.

Obstáculos para una incorporación fluida al mercado

Echemos un vistazo a algunas de las barreras que existen en el proceso de incorporación a las plataformas de mercado.

La PSD2 y el cumplimiento normativo

Hasta hace poco, la incorporación de vendedores a las plataformas de comercio era sencilla, ya que la Directiva sobre servicios de pago (PSD) original de 2007 incluía una “exención para agentes comerciales” que permitía a las plataformas operar sin necesidad de registrarse como proveedores de pagos regulados.

Con PSD2, que entró en vigor en 2018, se suprimió esta exención. La directiva revisada introdujo un marco jurídico más sólido contra la delincuencia financiera en línea, pero también impuso a los mercados una carga de cumplimiento normativo considerablemente mayor. Las diferencias entre los Estados miembros de la UE en cuanto a la aplicación práctica de la PSD2 añadieron aún más complejidad, especialmente para las plataformas que operan a nivel transfronterizo.

En lo que respecta a la incorporación de plataformas de comercio electrónico, el cumplimiento de la Directiva PSD2 implica ahora que estas deben disponer de una licencia de servicios de pago o asociarse con un proveedor con licencia proveedor de servicios de pago, o —en casos excepcionales— cumplir los requisitos para acogerse a una exención restante. La gran mayoría de los mercados optan por la vía de la colaboración.

Requisitos de KYC

El proceso de KYC es un aspecto fundamental del cumplimiento normativo para los vendedores de las plataformas de mercado. Contribuye a prevenir el fraude, el blanqueo de capitales, el soborno y la financiación del terrorismo, y es un requisito imprescindible para que cualquier vendedor pueda empezar a operar en una plataforma regulada.

Un proceso de KYC para la incorporación de vendedores en una plataforma de comercio electrónico suele incluir:

• Verificación de identidad mediante documentos oficiales
• Comprobaciones del registro mercantil
• Comprobación de coincidencia con las listas de sanciones internacionales
• Verificación de personas políticamente expuestas (PEP)
• Comparativas de listas de vigilancia de la lucha contra el blanqueo de capitales
• Aplicabilidad de las sanciones propias de cada jurisdicción

El proceso de KYC es complejo, costoso y requiere mucho tiempo si se lleva a cabo internamente. Exige un amplio conocimiento de la legislación internacional vigente y una capacidad operativa considerable. Para la mayoría de las plataformas de comercio, llevarlo a cabo de forma independiente no resulta ni práctico ni rentable.

Abandono durante el proceso de incorporación

Las dificultades en el proceso de alta de vendedores guardan una relación directa con el abandono. Más de 74% de usuarios consideran que los procesos de alta son innecesariamente complicados. Cada paso adicional, cada instrucción poco clara o cada retraso en la verificación aumenta la probabilidad de que un vendedor de un mercado en línea abandone el proceso antes de completarlo.

Las herramientas automatizadas agilizan los pasos más laboriosos del proceso de incorporación a los mercados online —la validación fiscal, la verificación de identidad y la configuración de la cuenta de pago—, lo que reduce considerablemente el tiempo que transcurre desde la solicitud hasta la activación.

Ventajas de una incorporación fluida de los vendedores en el marketplace

Un proceso de incorporación a la plataforma de comercio electrónico bien diseñado aporta beneficios cuantificables en el rendimiento comercial y operativo de la plataforma:

Activación más rápida de los vendedores – Ayudar a los vendedores del mercado a ponerse en marcha rápidamente permite generar ingresos antes y causa una mejor primera impresión de la plataforma. La rapidez de la incorporación influye directamente en el tiempo que tarda el inventario de los nuevos vendedores en contribuir al GMV.

Reducción de la caída – Un proceso de incorporación de vendedores rápido y claro reduce significativamente la proporción de vendedores que abandonan el proceso a mitad de camino. Cada vendedor que abandona durante la incorporación supone una pérdida de variedad en el catálogo, una pérdida de ingresos y un coste de captación desperdiciado.

Crecimiento escalable – La incorporación a los mercados online diseñada para la escalabilidad permite a las plataformas activar grandes volúmenes de vendedores en el mercado sin que ello suponga un aumento proporcional de los gastos operativos. Para ello, son esenciales las herramientas automatizadas de KYC y de cumplimiento normativo.

Mejor calidad del catálogo – Una incorporación eficaz de los vendedores incluye orientación sobre las normas de publicación de productos, lo que garantiza la coherencia de los datos del catálogo desde el principio. Una mala calidad del catálogo en la fase de publicación genera problemas que se agravan a medida que avanza el proceso.

Confianza y fidelización de los vendedores – La asistencia especializada durante el proceso de incorporación de los vendedores al mercado genera confianza y demuestra que la plataforma se preocupa por el éxito de los vendedores. Los vendedores que tienen una experiencia positiva durante el proceso de incorporación son mucho más propensos a seguir participando activamente en la plataforma.

Protección del cumplimiento normativo – Las exhaustivas comprobaciones de KYC y AML durante el proceso de alta protegen el mercado de vendedores fraudulentos, del riesgo normativo y del daño a la reputación. Un proceso de alta eficaz minimiza los retrasos y maximiza la seguridad de todas las transacciones que se realizan en la plataforma.

¿Cuánto tiempo dura el proceso de incorporación de un proveedor?

Los plazos de incorporación de los vendedores en las plataformas de mercado varían considerablemente en función de la complejidad de la verificación necesaria y de la tecnología disponible para llevarla a cabo.

En el caso de los vendedores particulares cuya verificación de identidad sea sencilla, el proceso de alta automatizado en el mercado en línea puede completarse en cuestión de minutos. Para los vendedores empresariales que requieran comprobaciones KYC, verificación del registro mercantil y controles contra el blanqueo de capitales, el proceso suele tardar entre 1 y 5 días laborables, dependiendo de la calidad de la documentación y de la rapidez de respuesta del vendedor.

A modo de comparación, la verificación de los vendedores de Walmart Marketplace suele tardar entre 1 y 2 semanas. La incorporación de vendedores empresariales o de alto riesgo en plataformas reguladas puede llevar más tiempo, sobre todo cuando se requiere una diligencia debida reforzada.

El factor clave que determina la rapidez del proceso de incorporación es el grado de automatización del mismo frente a la parte manual. Las plataformas que dependen de la revisión manual de documentos y de los controles de cumplimiento normativo siempre serán más lentas y menos escalables que aquellas que utilizan herramientas automatizadas de KYC, lo cual constituye uno de los argumentos más sólidos a favor de externalizar los servicios de incorporación a las plataformas a un proveedor especializado.

Cómo llevar a cabo correctamente la incorporación a una plataforma de comercio electrónico

Para llevar a cabo correctamente la incorporación de vendedores a una plataforma de mercado es necesaria una combinación de un diseño inteligente de los procesos, la tecnología adecuada y una estrategia clara de cumplimiento normativo. A continuación se exponen los principios clave que distinguen la incorporación de vendedores de alto rendimiento a una plataforma de mercado del resto.

Hacer que el proceso sea de autoservicio siempre que sea posible

Los recursos de autoservicio —procesos guiados de incorporación, documentación integrada en la aplicación, secciones de preguntas frecuentes e indicadores de progreso— reducen la necesidad de asistencia por parte de los vendedores y agilizan la activación. Comunicar desde el principio los requisitos legales y las directrices operativas de forma clara reduce la confusión y evita que los vendedores se encuentren con sorpresas o retrasos más adelante en el proceso.

Automatizar el proceso de KYC y el cumplimiento normativo

El proceso manual de KYC es lento, costoso y no se adapta a un mayor volumen. Las herramientas automatizadas de KYC, que verifican los documentos de identidad, comprueban si figuran en listas de sanciones y realizan controles contra el blanqueo de capitales en tiempo real, reducen considerablemente las dificultades de incorporación de los vendedores en los mercados online, al tiempo que garantizan el cumplimiento de las normas.

Externalizar el cumplimiento normativo a un proveedor de servicios de pago (PSP) autorizado

Antes de que se puedan activar los vendedores del mercado, la plataforma debe cumplir con los requisitos de la PSD2 y de KYC. Esto se puede lograr de tres maneras:

1. Solicitar una exención – rara vez es viable; solo se aplica a plataformas muy pequeñas con una gama limitada de productos, servicios o usuarios
2. Obtener una licencia de servicios de pago – Es factible para grandes plataformas que cuentan con importantes recursos económicos y jurídicos, pero el proceso de solicitud suele durar entre 6 meses y 2 años.
3. Asóciate con un PSP autorizado – el enfoque que adoptan la mayoría de los mercados en línea; permite una integración rápida, asistencia en pagos transfronterizos, y cumplimiento normativo integrado sin el coste ni la inversión de tiempo que supone la obtención de licencias independientes

La colaboración con un proveedor de servicios de pago autorizado para los servicios de incorporación a la plataforma elimina por completo la carga que supone el cumplimiento normativo. El PSP se encarga del proceso de identificación de clientes (KYC), la supervisión contra el blanqueo de capitales (AML) y la presentación de informes reglamentarios en nombre de la plataforma, mientras que esta se centra en la experiencia del vendedor y en el crecimiento.

Incorporación a la plataforma de venta con ConnectPay

ConnectPay simplifica los complejos trámites de cumplimiento normativo relacionados con la incorporación de vendedores en las plataformas de mercado. Como entidad de dinero electrónico autorizada, ConnectPay se encarga de los procesos de KYC, los controles contra el blanqueo de capitales, el cumplimiento de la PSD2 y la diligencia debida continua en nombre de los clientes de las plataformas de mercado, lo que permite incorporar a los vendedores en cuestión de minutos, en lugar de días.

La solución para mercados de ConnectPay garantiza que los fondos destinados a compradores y vendedores nunca se retengan en cuentas del mercado, lo que mantiene a la plataforma al margen del flujo de dinero y asegura al mismo tiempo que cada parte reciba la parte que le corresponde de cada transacción. Esta estructura protege al mercado de posibles riesgos normativos, al tiempo que ofrece una experiencia financiera fluida a los vendedores del mercado.

Tanto si estás creando un nuevo mercado como si estás ampliando uno ya existente, los servicios de incorporación a mercados de ConnectPay están diseñados para facilitar la activación rápida y conforme a la normativa de los vendedores, independientemente del volumen. Ponte en contacto con nosotros para obtener más información.

Preguntas frecuentes: Incorporación al Marketplace