Por qué la experiencia del cliente en los servicios financieros es la clave para superar a la competencia

Los consumidores de hoy en día tienen más opciones que nunca. Con solo unos toques en sus smartphones pueden comparar productos financieros, leer opiniones y cambiar de proveedor al instante si no se cumplen sus expectativas. Este panorama cambiante ha transformado la experiencia del cliente en los servicios financieros, pasando de ser un elemento «deseable» a convertirse en un factor diferenciador fundamental que puede determinar el éxito o el fracaso de una empresa.

Los clientes del sector de los servicios financieros ya no comparan su experiencia únicamente con la de sus competidores directos, sino que la miden en función de todas las interacciones positivas que han tenido en cualquier sector. Cuando un cliente recibe un envío en el mismo día a través de una plataforma de comercio electrónico o asistencia inmediata a través de una aplicación de mensajería, estas experiencias se convierten en sus expectativas básicas para cualquier empresa con la que interactúe, incluido su banco, proveedor de servicios de pago, o plataforma financiera.

Hay mucho en juego. Las investigaciones demuestran que:

Las investigaciones demuestran que:

• 61% de clientes están dispuestos a pagar más por mejores experiencias.
• 13% denunciar una experiencia negativa ante unas 15 personas en sus redes.
• 80% de clientes han cambiado de marca debido a una experiencia del cliente deficiente.
• 12 experiencias positivas de los clientes se necesitan para contrarrestar un solo valor negativo.
• 39% de consumidores Evito esas marcas durante más de dos años tras una mala experiencia.

En el ámbito de los servicios financieros, concretamente, 84% de clientes bancarios afirman que cambiarían de proveedor para recibir un asesoramiento más oportuno y relevante. La experiencia del cliente en el sector financiero se basa en la confianza y la comodidad digital, y las instituciones y plataformas que ofrecen ambas cosas de forma constante son las que salen ganando.

¿Qué es la experiencia del cliente (CX) en el sector de los servicios financieros?

La experiencia del cliente en los servicios financieros (comúnmente abreviada como CX) se refiere al conjunto de todas las interacciones que un cliente mantiene con una entidad o plataforma financiera, desde la incorporación y la gestión de la cuenta hasta la tramitación de pagos, la atención al cliente y el asesoramiento financiero.

La experiencia del cliente (CX) en el sector de los servicios financieros se diferencia de la de otros sectores por dos razones. En primer lugar, lo que está en juego para los clientes es, por naturaleza, más importante: los servicios financieros tienen que ver con el dinero, la seguridad y el bienestar financiero a largo plazo de las personas. En segundo lugar, la confianza es la moneda fundamental. Una filtración de datos, un pago fallido o una mala gestión de una reclamación no solo supone la pérdida de un cliente, sino que puede destruir la relación de forma permanente y propagar el daño a la reputación a través de las redes sociales.

Por lo tanto, la gestión de la experiencia del cliente en el sector de los servicios financieros requiere un enfoque deliberado en cada punto de contacto del recorrido del cliente, no solo en los más evidentes, como la incorporación y pagos, pero también los momentos que se producen entre medias: una notificación que llega en el momento adecuado, una explicación fácil de entender, una interacción con el servicio de atención al cliente que resuelve el problema desde el primer contacto.

¿Cuáles son los cuatro pilares de la experiencia del cliente en el sector de los servicios financieros?

Los cuatro pilares de la experiencia del cliente en los servicios financieros ofrecen un marco útil para evaluar y mejorar la experiencia del cliente a lo largo de todo el recorrido del cliente.

1. Confianza y seguridad

Los clientes esperan que las entidades financieras actúen como garantes de la seguridad de sus datos y fondos. Alertas de fraude en tiempo real, la autenticación multifactorial, las políticas de datos transparentes y una infraestructura de seguridad sólida no son características opcionales, sino requisitos mínimos. Las filtraciones de datos minan la confianza de los clientes de una forma de la que es difícil recuperarse, lo que convierte a la seguridad en un factor que influye directamente en la calidad de la experiencia del cliente.

2. Comodidad y acceso digital

Las tecnologías digitales son hoy en día imprescindibles para gestionar las finanzas sin necesidad de acudir en persona. Los clientes esperan un acceso fluido a través de aplicaciones móviles, plataformas web y servicios en sucursal, y esperan que haya coherencia entre todos ellos. Un enfoque omnicanal permite a los clientes iniciar una consulta en un dispositivo y continuarla en otro sin perder el contexto ni tener que repetir lo que ya han dicho.

3. Personalización

El 84% de los clientes bancarios prefiere recibir asesoramiento oportuno y relevante en lugar de comunicaciones genéricas. El análisis de los datos de los clientes mejora las recomendaciones personalizadas de productos, identifica los puntos débiles en el recorrido del cliente y permite a las entidades financieras anticiparse a las necesidades de los clientes en lugar de limitarse a reaccionar ante ellas. Las experiencias personalizadas convierten a los clientes en promotores de la marca, y los servicios financieros personalizados, prestados a través de finanzas integradas herramientas, crea el tipo de utilidad que hace que cambiar de sistema resulte costoso.

4. Velocidad y resolución

Los clientes valoran más la resolución rápida de los problemas que los procesos de asistencia prolongados. Las herramientas automatizadas pueden reducir considerablemente los tiempos de resolución de las incidencias. Accenture ha descubierto que que la implantación de la inteligencia artificial en un gran banco asiático redujo a la mitad los tiempos de gestión de las consultas de los clientes y recortó el tiempo de evaluación crediticia en un 80%, lo que generó $200 millones en beneficios anuales de productividad. El objetivo en materia de experiencia del cliente en los servicios financieros es resolver los problemas antes de que se agraven, convirtiendo las posibles frustraciones en oportunidades para demostrar valor y generar confianza.

¿Cuáles son las 4 P de la experiencia del cliente?

Las 4 «P» de la experiencia del cliente —un marco que se utiliza para evaluar la calidad de la interacción con el cliente— son:

1. Personalización – el grado en que la experiencia se adapta a las necesidades, preferencias e historial de cada cliente
2. Proactividad – anticiparse a las necesidades de los clientes antes de que surjan, en lugar de esperar a que sean ellos quienes las planteen
3. Resolución de problemas – la eficacia y la rapidez con las que se detectan y resuelven los problemas
4. Colaboración – hasta qué punto la relación se percibe como colaborativa y mutuamente beneficiosa, en lugar de transaccional

En el sector de los servicios financieros, las cuatro ’P» son relevantes, pero la proactividad y la colaboración son factores diferenciadores especialmente importantes. Las entidades financieras que ofrecen recursos educativos, orientación personalizada en materia de planificación financiera y asesoramiento pertinente en el momento adecuado se posicionan como socios en la vida financiera de sus clientes, en lugar de limitarse a ser meros proveedores de servicios.

¿Cuáles son las 5 «E» de la experiencia del cliente?

El modelo de las «5 E» describe las etapas del recorrido de la experiencia del cliente:

1. Atraer – atraer al cliente con una propuesta de valor convincente
2. Introducir – la experiencia inicial de incorporación, en la que se crean las primeras impresiones
3. Participa – la relación continua, incluyendo el uso del producto y las interacciones periódicas
4. Salir – cómo finaliza la experiencia, ya sea al concluir una transacción o cuando el cliente se marcha
5. Ampliar – la fase posterior a la interacción, que incluye el seguimiento, los programas de fidelización y las experiencias que hacen que los clientes vuelvan

En la gestión de la experiencia del cliente en el sector de los servicios financieros, las fases de «entrada» y «salida» son especialmente críticas. Un proceso de incorporación electrónico de alta calidad mejora las relaciones con los clientes desde el primer día: los estudios demuestran que los clientes que tienen una experiencia positiva de incorporación son significativamente más propensos a seguir utilizando otros productos y servicios. La fase de salida es igualmente importante: la forma en que se resuelve una reclamación o cómo se trata a un cliente cuando intenta cerrar una cuenta suele determinar si volverá o recomendará la entidad a otras personas.

Cómo la experiencia del cliente genera una ventaja competitiva

La experiencia del cliente en el sector de los servicios financieros no es solo una herramienta de fidelización, sino un motor de crecimiento. A continuación explicamos cómo funciona en los distintos tipos de plataformas.

Para plataformas y mercados

En el ecosistema digital, plataformas y mercados se enfrentan a retos únicos a la hora de ofrecer una experiencia excepcional al cliente en el ámbito de los servicios financieros. Su éxito depende de que logren crear un entorno en el que los usuarios puedan descubrir, interactuar y realizar transacciones sin esfuerzo, sintiéndose valorados como personas y no como meros datos.

La personalización basada en datos se ha convertido en una pieza clave para ofrecer una experiencia de cliente de calidad superior en el sector de los servicios financieros. Mediante el análisis del comportamiento de los usuarios, el historial de compras y los datos de las transacciones, las plataformas pueden crear recorridos personalizados para cada cliente, mostrando productos relevantes, adaptando las recomendaciones o ajustando la experiencia de pago en función de las interacciones anteriores.

Una experiencia de usuario fluida es igualmente fundamental. Cada clic, cada deslizamiento y cada interacción deben resultar naturales e intuitivos. Simplificar el proceso de registro, implementar compras con un solo clic y garantizar la coherencia entre dispositivos son medidas que reducen las fricciones. Incluso los puntos de fricción más insignificantes provocan el abandono de carritos y la pérdida de clientes; y, en los competitivos mercados de servicios financieros, los clientes perdidos rara vez regresan.

La calidad y la rapidez de la atención al cliente en el sector de los servicios financieros son imprescindibles. Los chatbots basados en inteligencia artificial para consultas habituales, los recursos completos de autoservicio y el acceso rápido a la asistencia de un agente humano cuando sea necesario contribuyen a mejorar la satisfacción. Se ha demostrado que un enfoque de comunicación unificado —con un tono, un contexto y una calidad de resolución coherentes en todos los canales— aumenta la satisfacción del cliente. por 37%.

Para plataformas de financiación colectiva

En el financiación colectiva En este ámbito, en el que los patrocinadores invierten no solo dinero, sino también confianza y aspiraciones, la experiencia del cliente en los servicios financieros determina el éxito o el fracaso de una campaña. Las plataformas más exitosas son conscientes de que su papel va más allá de las transacciones financieras y consiste en crear vínculos significativos entre los creadores y sus comunidades.

La confianza y la transparencia son fundamentales. Actualizaciones de las campañas en tiempo real, una comunicación clara entre los creadores y los patrocinadores, y una infraestructura financiera fiable —incluida una sólida sistema de monedero digital para una gestión segura de los fondos y un desembolso ágil: todos ellos son componentes esenciales de la experiencia del cliente en el ámbito de los servicios financieros en este contexto.

Las experiencias de financiación colectiva más atractivas también ofrecen exclusividad: acceso único a los procesos de los creadores, recompensas de edición limitada u oportunidades de interacción virtual que crean vínculos emocionales y fomentan una fidelidad duradera hacia la marca.

Para el sector minorista, los neobancos y las entidades financieras

La integración multicanal es hoy en día imprescindible para cualquier empresa de servicios financieros que quiera llegar a los clientes allí donde se encuentren. Los clientes esperan experiencias coherentes que fluyan de forma natural entre las aplicaciones móviles, los sitios web y los puntos de contacto del servicio de atención al cliente, de modo que el historial de conversaciones y sus preferencias les acompañen en todos los canales.

La integración de funciones financieras integradas en la experiencia del cliente ha transformado la forma en que las entidades financieras y las empresas no financieras fidelizan a sus clientes. Los monederos digitales, los reembolsos instantáneos y las soluciones de pago integradas convierten las transacciones cotidianas en oportunidades para aumentar la satisfacción del cliente. Neobancos y plataformas de servicios financieros integrados que ofrecen información en tiempo real sobre los gastos y recomendaciones financieras personalizadas crean razones de peso para que los clientes se queden, y hacen que cambiar de proveedor parezca un paso atrás.

Cómo mejorar la experiencia del cliente en el sector de los servicios financieros

Para mejorar la experiencia del cliente en el sector de los servicios financieros es necesario prestar una atención sistemática a los puntos de contacto más importantes, en combinación con la infraestructura tecnológica adecuada.

Invertir en análisis de datos y personalización

El análisis de datos de clientes ayuda a identificar los puntos débiles del recorrido del cliente y permite ofrecer recomendaciones de productos más personalizadas. Las entidades financieras que utilizan el análisis de datos para predecir el comportamiento de los clientes —mostrando ofertas relevantes en el momento adecuado, en lugar de enviar comunicaciones genéricas— obtienen sistemáticamente mejores resultados que aquellas que se basan en una segmentación amplia.

Automatizar y agilizar los procesos que presentan grandes dificultades

La incorporación de nuevos clientes, la verificación de identidad y la tramitación de pagos son los momentos en los que las dificultades afectan más negativamente a la experiencia del cliente en el sector financiero. El proceso automatizado de KYC, la confirmación instantánea de los pagos y las herramientas de gestión de cuentas de autoservicio reducen la carga administrativa para los clientes y mejoran considerablemente los tiempos de resolución.

Lograr la coherencia omnicanal

Los clientes esperan una experiencia coherente en los servicios financieros en todos los canales. Los flujos de trabajo integrados que conservan el contexto en todos los dispositivos y tipos de interacción —de modo que el cliente nunca tenga que repetir la información a un segundo agente— son un factor directo que influye en los índices de satisfacción.

Hacer un seguimiento del CSAT y actuar en función de los comentarios recibidos

La mejora continua en la gestión de la experiencia del cliente en el sector de los servicios financieros se basa en el seguimiento de los índices de satisfacción del cliente (CSAT), los índices Net Promoter (NPS) y los comentarios cualitativos. Las organizaciones que mejoran más rápidamente son aquellas que tratan las métricas de la experiencia del cliente no como una mera función de información, sino como un insumo operativo, cerrando así el ciclo entre los comentarios recibidos y el cambio en los procesos.

Los riesgos de pasar por alto la experiencia del cliente en los servicios financieros

Las entidades y plataformas financieras que no invierten lo suficiente en la experiencia del cliente se enfrentan a riesgos cada vez mayores. El mercado está repleto de ejemplos aleccionadores de empresas que en su día fueron dominantes y que perdieron su ventaja competitiva al no saber adaptarse a los cambios.

Blockbuster restó importancia a la revolución que supuso Netflix en el sector del alquiler de vídeos, manteniéndose fiel a su modelo de tiendas físicas y a las multas por retraso, mientras que Netflix no aplicaba multas por retraso, ofrecía recomendaciones personalizadas y, con el tiempo, introdujo el streaming instantáneo. Blockbuster se declaró en quiebra en 2010.

BlackBerry dominó el mercado de los smartphones a finales de la década de 2000, pero no supo adaptarse a la evolución de las preferencias de los clientes. Mientras que Apple revolucionó la experiencia de los smartphones con su interfaz táctil intuitiva y el ecosistema de la App Store, BlackBerry mantuvo su teclado físico y unas capacidades limitadas en cuanto a aplicaciones. Su cuota de mercado cayó del 20,1 % en 2009 a menos del 11 % en 2016.

En el sector de los servicios financieros se da la misma dinámica. El 91% de clientes insatisfechos no se quejará – simplemente se marcharán. Esta marcha silenciosa resulta especialmente peligrosa porque, a menudo, las empresas no se dan cuenta de la magnitud del problema hasta que los ingresos ya han disminuido. El impacto financiero se agrava: no solo se pierden ingresos inmediatos, sino también el valor a lo largo de toda la relación con esos clientes y su potencial de recomendación.

La experiencia del cliente en los servicios financieros con ConnectPay

Las organizaciones que integran la experiencia del cliente en su infraestructura financiera —y no solo en su cultura de servicio— consiguen ventajas competitivas que resultan realmente difíciles de imitar. La plataforma de pagos, la experiencia de alta de nuevos clientes, la rapidez de los pagos y la transparencia de los datos de las transacciones son aspectos de la experiencia del cliente en los servicios financieros que influyen directamente en la fidelidad y en el valor a lo largo del ciclo de vida del cliente.

De ConnectPay La plataforma de servicios financieros integrados está diseñada para mejorar la experiencia del cliente en el sector financiero en todos los niveles: un proceso de alta rápido y conforme a la normativa gracias al KYC automatizado, y un procesamiento de pagos fluido en SEPA y SWIFT, visibilidad de las transacciones en tiempo real y una integración basada en la API que permite a las plataformas ofrecer a sus clientes una experiencia financiera coherente y acorde con su imagen de marca.

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Preguntas frecuentes: La experiencia del cliente en los servicios financieros